Gelungenes Storytelling

Wandel kommunizieren


Christoph Horst
Rezension

Wandel ist eine elementare Voraussetzung für das dauerhafte Bestehen von Unternehmen und daher auch zentral für das Risikomanagement. Außerdem ist der Wandel notwendig für Innovationen. Der Ausspruch "Der Mensch ist ein Gewohnheitstier" verdeutlicht, dass die Unternehmensführung mit dem Thema Wandel nicht auf große Gegenliebe stoßen wird.

Deshalb ist es wichtig zu verdeutlichen, warum Wandel überhaupt notwendig ist. Strategen des Pentagon sprechen von der "VUCA World". Mit diesem Akronym sind Volatility (also Schwankungen wie wirtschaftliche Krisen gemeint, beispielsweise 1998, 2001, 2007/2008, 2020), Uncertainty (Unsicherheit, wie etwa die Verhandlungstaktiken des US-Präsidenten oder der Brexit), Complexity (Komplexität im Sinne von globalen Zusammenhängen im Rahmen von Lieferketten) und Ambiguity (Vieldeutigkeit, der Kunde von Facebook ist nicht allein Kunde, sondern über seine eigenen Daten auch (Daten-)Lieferant von Facebook).

In diesem Umfeld ist es notwendig, sich aus eigener Initiative zu wandeln, um im Wettbewerb zu bestehen. Die eingesetzte Unternehmensstrategie fungiert dabei als Weg zum Ziel. Die einzelnen Schritte auf dem Weg zum Ziel sind die taktischen Schritte.

Um die taktischen Schritte umzusetzen, sind die Mitarbeiter von diesen Schritten zu überzeugen. Allerdings ist es eine Herausforderung dabei nicht langweilig zu kommunizieren und ein aufmerksames Publikum zu haben. Zur Lösung dieser Aufgabe empfiehlt Etzold Storytelling als Instrument einzusetzen. Dabei ist das oberste Ziel, dass das Top-Management die Strategie in einer verständlichen Art und Weise kommuniziert und vor allem auch das Ziel der Strategie verdeutlicht.  

Wieso ist Storytelling ein gutes Kommunikationsinstrument und funktioniert so viel besser als Fakten, die gern vom Top-Management verwendet werden? Geschichten funktionieren deshalb so gut, weil sie unsere Empathie aktivieren. Geschichten lassen uns Dinge erfahren, die wir noch nie erlebt haben: Das ist zentral, da ja beim Wandel immer eine Vision bzw. eine Vorstellung von der Zukunft des Unternehmens vermittelt wird. Außerdem werden Geschichten an sich als glaubhaft empfunden. Das mag auch mit der Entwicklungsgeschichte des homo sapiens zu tun zu haben. Am Lagerfeuer haben sich unsere Vorfahren Geschichten erzählt, um Wissen über das Überleben in einer feindlichen Welt weiterzugeben.

Zu einer guten Geschichte über die Notwendigkeit des Wandels in einem Unternehmen gehört ein ganz bestimmter Aufbau. Dieser Aufbau setzt sich aus dem Vierklang Situation, Desaster, Wendepunkt und Happy End zusammen. Die Situation beantwortet die Fragen, wo das Unternehmen aktuell steht und wohin die Reise gehen soll. Der Punkt "Desaster" verdeutlicht, was das Unternehmen daran hindert dieses Ziel zu erreichen und welcher "Schurke" bzw. welche Herausforderung überwundern werden muss. Der Wendepunkt zeigt auf, welche kurzfristig schmerzhaften Opfer erbracht werden müssen, um das Unternehmen langfristig erfolgreich zu machen. Das Happy End skizziert die glorreiche Zukunft, die nach der Umsetzung der Strategie wartet und beantwortet damit die Frage, warum sich die Mühen des Wandels lohnen. Der Top-Manager, der diese Geschichte kommuniziert sollte außerdem eine Absenderstory über sich erzählen. Warum ist gerade er glaubhaft? Das gelingt durch ein Beispiel für ein Hindernis, das er in der Vergangenheit bereits überwunden hat.

Hier ein Beispiel für eine gute Geschichte zum Wandel in einem Unternehmen:

  • Situation: Um den wachsenden Onlinehandel bei Amazon abzufertigen, war Jeff Bezos Ende der 90er-Jahre gezwungen eine riesige IT-Infrastruktur aufzubauen.
  • Desaster: Insbesondere im Vorweihnachtgeschäft musste Amazon sehr viel mehr Infrastruktur bereitstellen, als im Rest des Jahres nötig war.
  • Wendepunkt: Da bei Amazon das Geld damals knapp war, entschied Bezos die IT-Struktur zu verleihen. Von Kunden wurde diese außerhalb des Vorweihnachtsgeschäfts viel genutzt und stand somit Amazon selbst zur gewünschten Zeit zur Verfügung.
  • Happy End: Der Leser wird es bereits wissen: Aus dieser zunächst unvorteilhaften Ausgangsposition ist mit Amazon Web Services der Marktführer für Cloud-Computing und das Ausleihen von Speicherplatz hervorgegangen.

Ein zentraler Punkt in Veit Etzolds Buch ist, dass es kein Vakuum bei der Kommunikation gibt. Wenn keine Geschichte des Wandels verbreitet wird, werden andere die Geschichte erzählen. Dabei wird es sich dann allerdings um eine Anti-Story aus der Rubrik "Gerüchteküche" handeln. Insofern ist die Kommunikation des Wandels elementar und sollte wie beschrieben und glaubhaft erfolgen.

Die Kommunikation des Wandels ist aber keine One-Man-Show. Deshalb ist es wichtig, sich Verbündete zu suchen. Es gilt folgende Fragen zu beantworten: Wer sind die relevanten Stakeholder im Unternehmen, wie sind diese dem Wandel gegenüber eingestellt und über wieviel Macht verfügen sie? Viel Aufmerksamkeit sollte dabei den Personen im Unternehmen zukommen lassen, die dem Wandel zunächst kritisch gegenüberstehen.

Zur Verdeutlichung der eigenen Geschichte können auch Metaphern oder Gleichnisse verwendet werden. Ein Beispiel für eine Metapher für Agilität ist die Geschichte von David und Goliath. Der dem Riesen Goliath komplett physisch unterlegene kleine Hirtenjunge David wählt die einzige im bekannte Waffe, nämlich die Steinschleuder, um seinen Gegner zielgenau auszuschalten. Der Ausspruch "König Saul dachte, Goliath sei zu groß, um ihn zu besiegen. David dachte, Goliath sei zu groß, um ihn zu verfehlen" ist symptomatisch. Diese Metapher ist immer dann passend, wenn ein kleines sympathisches Unternehmen es mit einem großen unsympathischen Wettbewerber zu tun hat. So gibt es natürlich einige weitere Metaphern, die in Etzold in seinem Buch darlegt und noch viele mehr, die sich der Leser mit ein wenig Kreativität selbst erschließen kann.

Fazit: Der Leser wird persönlich vom Autor angesprochen, was das Buch angenehm lesbar und unterhaltsam macht. Allerdings sind 30 Minuten Lesezeit für das Buch doch ein wenig zu niedrig kalkuliert. Dennoch ist die Zeit in die Lektüre des Buchs gut investiert. Anschauliche Beispiele und kurze Fallstudien helfen beim Verständnis. Die Beispiele stammen aus den Bereichen Wirtschaft, Geschichte, Weltliteratur und Film. Darüber hinaus gibt es kurze Checklisten zur direkten Umsetzung in die Praxis.

[ Bildquelle: Gabal Verlag ]

Details zur Publikation

Autor: Veit Etzold
Seitenanzahl: 92
Verlag: Gabal Verlag
Erscheinungsort: Offenbach
Erscheinungsdatum: 2020

RiskNET Rating:

sehr gut Praxisbezug
sehr gut Inhalt
sehr gut Verständlichkeit

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