Kolumne

Verlust der Selbstähnlichkeit ist das größte Risiko

Risiko oder Chance: Mittelstandsanleihen für Marken

Wolfgang Schiller07.10.2014, 06:55

Mittelstandsanleihen schienen bisher ein probates Mittel für mittelständische Unternehmen, um sich auf Wachstumskurs zu bringen. Und für Investoren macht die Chance auf hohe Zinsgewinne die Anleihe besonders attraktiv. Doch nach einer Vielzahl von Insolvenzen, vor allem bekannter Modemarken, wie Strenesse oder Rena Lange, ist die Anleihe unter massiven Beschuss geraten. Damit stellt sich die Frage nach einem nachhaltigen Investorenschutz, der sich vor allem mit einer Marken-Bewertung auseinandersetzt, die proaktiv Risiken für den Investor vermeidet.

Investoren lassen sich von hohen Zinsen bei Mini-Bonds blenden

Wer hohe Zinserträge erzielen will, hat es heute schwer. Mit Staatsanleihen und selbst mit vielen, früher attraktiven, Unternehmensanleihen kann man zurzeit kaum mehr als zwei oder drei Prozent erzielen. Sogar Bundesanleihen rentieren gerade noch mit etwas mehr als 1,3 Prozent. Im Klartext: Unter Abzug der Inflation verliert man einfach das investierte Geld.

Mittelstandsanleihen scheinen da mit rund sieben Prozent Zinsen eine vorteilhafte Alternative zu sein. Auf viele Anleger üben sie jedenfalls eine unwiderstehliche Anziehungskraft aus, denn die Nachfrage ist ungebrochen hoch: Seit 2012 hat sich das Emissionsvolumen mehr als verdoppelt und dürfte in diesem Jahr weiter ansteigen, denn mittelständische Unternehmen sind dabei viel Geld bei privaten Investoren einzusammeln. So haben alleine in den letzten Wochen Unternehmen, wie zum Beispiel die Deutsche Forfait, MBB Clean Energy, S&T, PNE Wind, Stern Immobilien und MBB Clean Energy ihre Anleihen platziert. Insgesamt sind im zweiten Quartal 2014 13 Neuemissionen (davon 5 Privatplatzierungen) im Volumen von über 670 Mio. EUR an den Markt gekommen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies zwar ein Minus von rund 50 Prozent. Dagegen hat sich die Anzahl der Aufstockungen jedoch mehr als verdoppelt. So holten sich Unternehmen wie Homann, KTG Agrar oder Metalcorp auf diesem Weg frisches Kapital. Dabei stieg sogar laut einer Studie von PwC hat der durchschnittliche Zinskupon im  gleichen Zeitraum von 7 Prozent auf 7,56 Prozent.

Doch die Privatinvestoren lassen sich oftmals genau von diesem hohen Zinsertrag blenden. Denn das Segment der Mini-Bonds mit den verführerisch hohen Kupons ist extrem risikobehaftet, wie die Pleiten und die damit verbundenen Totalausfälle der WGF, des  Windparkzulieferer SIAG, der Solarfirmen Solarwatt, SAG Solarstrom und Solon, des Solarzulieferers Sic Processing, des Biogasanlagenbauers BKN Biostrom des Abfallverwerters FFK Environment oder des Onlinehändler Getgoods zeigen. Dieses Risiko betrifft aber nicht nur Unternehmen aus dem Bereich der erneuerbaren Energien. So hat die Agentur Scope die Hälfte der Anbieter von Mittelstandsanleihen untersucht und bei fast allen eine hohe Ausfallwahrscheinlichkeit festgestellt. Das Risiko eines Totalverlustes ist also oftmals höher als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Doch es gibt natürlich auch gute Beispiele, wie die Anleihe des Automobilzulieferers Neue Zahnradwerk Leipzig GmbH, deshalb muss man als Anleger genau prüfen, wo man investiert. Und da stehen Marken ganz oben auf der Liste der Begehrlichkeiten. Doch auch dort gilt es mit Vorsicht zu agieren, denn Marke ist nicht gleich Marke.

Investoren lassen sich von bekannten Markennamen blenden

Man denke nur an den Küchenhersteller Alno oder die Modemarke More & More, die Millionenverluste machen und am Rande der Insolvenz stehen. Oder an die Marke Katjes, die nicht vom eigentlichen Süßwaren-Konzern in Deutschland stammt, sondern von Katjes International, einer reinen Beteiligungsgesellschaft, die Anteile an ausländischen Lakritz- und Bonbonherstellern hält.

Auch die unter der Designerin Gabriele Strehle einst glänzende Modemarke Strenesse verlor nach dem Ausscheiden der Designerin an Stärke und konnte sogar im März des Jahres die getätigte Anleihe nicht zurückzahlen. Und da steht Strenesse in der Geschichte der Designermarken nicht alleine da: Joop, Comma, Rena Lange oder Jil Sander sind prominente Beispiele für ein "Markensterben", wenn der Markengründer von Bord geht und kein "Markentestament" hinterlassen hat.

Zwar wurden in der Zwischenzeit zum Beispiel von den Börsen in Frankfurt, Stuttgart und Düsseldorf, die den Markt für Mittelstandsanleihen dominieren, für mehr Transparenz gesorgt und die Mindeststandards  verschärft. So fordert die Börse Düsseldorf von Unternehmen, die ihre Anleihen dort verkaufen wollen, eine "ausreichende Bonität". Die Börse Stuttgart hat sogar ein Analysehaus beauftragt, um das Risiko der dort gehandelten Anleihen kontinuierlich auf einer Skala mit fünf Stufen bewerten zu können. Auch erhalten Mittelständler mittlerweile klassische Ratings, die ihre Bonität und Kreditwürdigkeit benoten, aber noch recht anfällig sind. Gerade beim klassischen Rating kann die Note gerade Laien in die Irre führen: Ein B-Rating klingt eigentlich nach der Schulnote "gut", in der Logik der Analysehäuser bedeutet es aber "mangelhaft". Im Endeffekt ist der Anleger leider immer noch großen Risiken ausgesetzt, vor allem, wenn es um die Bewertung von Marken geht. Hier fehlt es immer noch an Bewertungskriterien, die erfolgreich Aufschluss über die wahre Stärke der Marke und das damit im Zusammenhang stehende Risiko geben.

Wissen über Charakteristika starker Marken fehlt

Zuallererst ist Marke weitaus mehr als ein Produkt mit einem Logo. Marke ist vielmehr die Idee und das Konzept, das hinter dem Produkt steht, es charakterisiert und differenziert. Diese Idee bleibt selbst dann bestehen, wenn sich das Produkt ändert. Beständigkeit ist dabei keinesfalls mit Starrheit gleichzusetzen, sondern garantiert vielmehr eine Kontinuität und Selbstähnlichkeit in der Weiterentwicklung, mit deren Hilfe das Leistungsangebot charakterisiert, strukturiert, garantiert und stabilisiert wird. Auf diese Weise absorbiert als einzige die Marke das Risiko und die Unsicherheit eines Fehlkaufes für den Kunden. Bedenkt man zudem, dass Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und austauschbarer werden, bleibt als originärer Unternehmens¬wert einzig und allein die Marke.

Als lebende Systeme, die aus unterschiedlichen Subsystemen und Elementen bestehen, bilden Marken einen "Transmissionsriemen" zwischen Unternehmen und Kunden und leisten weitaus mehr, als nur die Befriedigung unmittelbarer materieller Bedürfnisse. Erst die Vermittlung von Werten als Sinnangebote ermöglicht es, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und ein entsprechendes Preispremium zu erzielen.

Dabei wird die Wahrnehmung einer Marke und somit ihre Kundenbindungskraft nicht nur durch die klassischen Formen von Werbung, Marketing und PR beeinflusst und geformt. Viel wichtiger ist die Kommunikation, die außerhalb der unternehmensseitig kontrollierbaren Kanälen läuft, sei es die Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb des Bekannten- und Kollegenkreises, die Berichterstattung in den Medien oder schlicht das freundliche Lächeln der Mitarbeiterin an der Kasse. Marke kommuniziert ganzheitlich, das heißt Unstimmigkeiten, die in einem einzelnen Bereich des Markensystems auftreten, strahlen unweigerlich auch auf die anderen Bereiche ab, führen zu Irritationen beziehungsweise Misstrauen und bedrohen im schlimmsten Fall die Existenz des gesamten Systems.  

Die Herausforderung: Marken richtig bewerten

Bei einer adäquaten Bewertung einer Marke im Rahmen des Rating-Verfahrens ergeben sich mitunter Schwierigkeiten. Zum einen ist es nicht unproblematisch, den aktuellen Wert und das künftige Potenzial einer Marke adäquat zu erfassen und zu quantifizieren, zum anderen erweist sich die Tatsache als problembehaftet, dass Marken auf Grund ihrer spezifischen Charakteristika erhebliche Unterschiede zu den klassischen Kreditsicherheiten aufweisen und daher durch entsprechende Maßnahmen im Bereich des Risiko-Managements abgesichert werden müssen.

Neben dem Aktivierungsverbot für selbst erstellte Marken zeigt sich beim Bilanzansatz darüber hinaus die oftmals angewandte Zeitwertabschreibung von erworbenen Markenwerten unter Umständen als unzureichend, da das Vertrauen in eine Marke und damit ihr Wert im Zeitablauf wachsen: Je öfter eine Marke ihr Leistungsversprechen erfüllt und die Kunden ihre positive Erfahrungen machen, desto größer wird das Vertrauenskapital und damit auch der Wert der Marke.

Um zu einer realistischen (das heißt von Einflüssen des Bilanzrechts unverfälschten) Einschätzung des ökonomischen Potenzials der Marke zu gelangen, wurden zwar zahllose Markenbewertungsverfahren entwickelt, alle derzeit praktizierten Ansätze weisen jedoch methodische Defizite auf und sind stets einer gewissen (bewussten oder unbewussten) Willkür des jeweiligen Analysten unterworfen. Diese Schwä¬chen zeigen sich nicht zuletzt daran, dass die Ergebnisse der einzelnen Markenbewertungsverfahren mitunter ganz erhebliche Differenzen aufweisen: Beispielsweise bezifferte die Markenagentur Interbrand den Wert der Marke Apple im Jahr 2013 auf gut 98,3 Mrd. US-Dollar während sie in einer anderen Analyse von Millward Brown Optimorder mit 148 Mrd. Euro bewertet wurde. Derart eklatante Unterschiede mögen auf den ersten Blick zwar unverständlich erscheinen, sind jedoch durchaus erklärbar, wenn man sich nochmals den spezifischen Charakter der Marke vor Augen führt: Ein lebendiger und dynamischer Organismus, wie die Marke, lässt sich mithilfe eines starren Bewertungsmechanismus nicht exakt erfassen. Insgesamt bleibt festzuhalten, dass die heute angewandten Verfahren zur Ermittlung von Markenwerten ihren selbst formulierten Ansprüchen nur bedingt gerecht werden und damit für die Zwecke des Ratings ebenfalls keinen Ausweg aus dem Bewertungsdilemma eröffnen.

Selbstähnlickeit als Kriterium der Risiko-Kontrolle

Grundlage der Risiko-Kontrolle ist eine innovative Markentheorie, welche Marken als lebende, dynamische und selbstähnliche  Systeme begreift, deren Eigenkräfte das Wachstum steuern. Dabei reproduzieren diese Kommunikationssysteme kontinuierlich Informationen und machen die darin abgelegten funktionalen und emotionalen Nutzenaspekte in der Öffentlichkeit authentisch erlebbar, geben so der Marke eine Bedeutung. Und erzeugen so bei den anvisierten Kundengruppen Bekanntheit, Sympathie und Glaubwürdigkeit.

Durch die fortlaufende Einlösung des auf den Kundennutzen ausgerichteten Leistungsversprechens, an dem sich die Marke aus ihrem normativen Verpflichtungsverhältnis mit ihren Kunden immer wieder messen lassen muss, wird kontinuierlich wertvolles Vertrauenskapital (Brand Equity) aufgebaut. Werden die Nutzenversprechen nicht mehr eingelöst, kippt das Vertrauen in Misstrauen und die Bindung der Kunden an die Marke geht verloren. Die Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Kundenvertrauens ist eine ausgeprägte einzigartige Marken-Identität mit Werten, die das Sinnkonzept der Marke im Kern ausdrücken. Die Voraussetzung für eine wertschöpfende Markenführung ist, dass die Marken-Identität einen einzigartigen und unverwechselbaren und damit selbstähnlichen Stil entwickelt, um  sich zu differenzieren und von den Kunden zuverlässig wahrgenommen werden zu können. Dabei ist eine bestimmte Stilstrenge zu beachten, denn ändert sich der Stil, kann die Marke sich nicht mehr differenzieren und keine Kunden-Relevanz erzeugen. Die Grundvoraussetzungen von Markenstärke sind damit nicht mehr gegeben. Im Zuge der Zeit muss zwar die Marke dynamisch bleiben, also auch Neues aufnehmen, sie darf dabei aber nicht ihre Selbstähnlichkeit verlieren.

Der Verlust der Selbstähnlichkeit ist das größte Risiko

Betrachtet man auf Basis einer selbstähnlichen Markenführung die Ursachen für den Niedergang von Marken, kommt man zu folgenden zentralen Fehlern und damit verbundenen Risiken in der Markenführung:

  • Die Marken haben ihr Sinnkonzept in Form der Vermittlung eines Kundennutzens verloren oder zumindest verwässert.
  • Bei allen Marken wird keine differenzierende Markenleistung "Was macht die Marke besonderes?" und kein zentraler Kundennutzen "Was bringt mir die Marke?" kommuniziert.
  • Oftmals werden der erfolgreiche Stil der Produkte und die Produktkultur im Zuge der Zeit verlassen.
  • Die Marken erzählen keine Geschichte – sie sind seelenlos (Denn warum sollen sich Menschen mit einem "Artefakt" verbünden?).
  • Die Marken, siehe zum Beispiel die Marke Strenesse, werden in die Breite überdehnt (zu viele Linien, das heißt Aufbau von Komplexität)und das Lizenzgeschäft verwässert den Markenfokus aufgrund reiner Umsatzorientierung.
  • Es bestehen keine stilstrengen, einzigartigen Markenwelten mit hoher Differenzierungs- und emotionaler Anziehungskraft.


Selbstähnlichkeits-Check als Frühwarnsystem

Mit einem konsequentem Einsatz des Managementkonzeptes der Selbstähnlichkeit können aus risikobehafteten Mittelstandsanleihen profitable "Chancen-Anlagen" für echte Marken mit hoher Performance werden, wenn folgende Voraussetzungen berücksichtigt werden:

  • Marken sind lebende Systeme, die aus Menschen bestehen, die besondere Produkte oder Dienstleistungen erfinden, herstellen, vertreiben, kaufen, verwenden oder verschenken. Dabei ist immer Leidenschaft, Emotion, im Spiel, den Marken sind Ausdruck einer individuellen Haltung und Kultur, die nicht verloren gehen darf.
  • Marken sind aber auch Wirtschaftssysteme, welche das Geschäft für das Unternehmen machen müssen. Ihre Energiequelle haben sie dabei in den Köpfen der Kunden und nicht in dem Unternehmen mit seinen Produkten. Denn das Wachstum des Markensystems geht ausschließlich von der Systemebene der Kundschaft aus. Hier muss die Marke einen Logenplatz erobern. Der Kunde steht damit im Mittelpunkt der Leistungserbringung. Die Marke muss in begeistern und führen. Und da Menschen das Vertraute bevorzugen, dieses natürlich immer besser, manchmal aber auch unverändert genießen wollen, schafft das Managementkonzept der Selbstähnlichkeit Vertrauen durch die kontinuierliche Reproduktion seines Musters und damit Bindung der Kunden an "ihre" Marke.
  • Starke Marken werden immer von starken Persönlichkeiten entwickelt und geführt, auch in der Modebranche, siehe Strenesse, Jil Sander, Joop oder Rena Lange. Diese Marken sind besonders gefährdet, wenn diese Spiritus Rectusse "von Bord" gehen ohne ein "Markentestament" hinterlassen zu haben, in dem die Nachfolger das Erfolgskonzept der Marke nachlesen können. Das betrifft letztendlich alle Marken, denn viele Risiken entstehen durch Unkenntnis des "Marken-Erfolgsmusters" durch das Management, weil es eben kein schriftliches, verbindliches Kompendium im Unternehmen, sondern nur "im Kopf" des Unternehmenslenkers gibt. Aber auch durch Ignoranz, weil die neuen Markenlenker eben die eigenen "Erfolgsrezepte" mitbringen. Aber dieses Risiko kann auch in eine Chance transformiert werden. Nämlich wenn der Investor im Vorfeld eine sogenannte Selbstähnlichkeits-Analyse durchführen lässt. Vice verca ist das natürlich auch eine Option für die Anleihenehmer, denn damit würde ein gutes Fundament für eine "Win-Win-Situation" von Anleihegeber und Anleihegeber geschaffen.


Kriterien zur Vermeidung von Anlagerisiken bei Investitionen in Markenunternehmen

Marken als Vertrauenssysteme sind äußerst fragil und können nur ganzheitlich begriffen und geführt werden. Schon kleinste Veränderungen in der Identität der Marke haben große Auswirkungen auf das Vertrauen der Kunden in die Marke.

Nachfolgend sollen einige wichtige Prüfkriterien dargestellt werden:

  1. Hoher Wechsel des Unternehmensmanagements, wobei kein "Markentestament" in Form der Beschreibung  von   besonderen Erfolgsmerkmalen vorliegt, welche das wertschöpfende Wachstum des Markensystems  fördert.
  2. Die Marke hat kein Nutzenversprechen mit einem Alleinstellungsmerkmal. Die Marke kann so ihren vertrauensbildenden
  3. Leistungs- und Nutzensinn nicht gegenüber den avisierten Kunden vermitteln und steht deshalb stärker im Preiskampf.
  4. Die Mitarbeiter können das besondere Konzept der Marke nicht in einem Satz ausdrücken.
  5. Die Marke wird nicht nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit geführt – Sie verfügt über kein unverwechselbares Stilprofil zum Beispiel bei den Produkten.
  6. Der stilprägende Inhaber oder Chefdesigner, vor allem bei Designermarken, verlässt das Unternehmen und hinterlässt keine verbindlichen selbstähnlichen Stilregularien für die Gestaltung  der Produkte.
  7. Es liegen keine verbindlichen Regularien zur Führung der Marke durch die Mitglieder und Partner vor.
  8. Zunahme von Komplexität im Sortiment durch kontinuierlichem Anbau von Neuprodukten ohne den Fokus auf die innovative Entwicklung der Essentialprodukte zu legen.
  9. Zunahme von Rabattaktionen mit einem Verlust der Qualitätsführerschaft vor allem bei Premiummarken – Durch die damit verbundene Abschmelzung der Renditen beginnt ein ruinöser qualitativer Downtrading-Prozess, der sich in einer Zunahme von Reklamationen und Retouren dokumentiert.
  10. Ausschließlich Orientierung an der quantitativen Erweiterung der Absatzlandschaft (Umsatz, Marktanteil) und nicht an festgeschriebenen Kriterien, welche auf die Markenstärkung, also die Bindung des Kunden an die Markenleistung, ausgerichtet sind.
  11. Die werbliche Kommunikation setzt verstärkt auf die Ansprache von Neukunden.


Betrachtet man die Selbstähnlichkeits-Analyse als ein Frühwarnsystem für Anleger, die in Markenunternehmen investieren wollen, ohne Geld zu verlieren, könnten aus risikobehafteten Mittelstandsanleihen echte Chancenpapiere mit einem hohem Wertschöpfungsgrad werden.

Wolfgang Schiller ist der führende Brand Risk Management-Experte und Inhaber der auf systemorientierte Markenführung positionierten Strategieberatung SCHILLER BRAND COMPANY.Autor:

Wolfgang Schiller ist der führende Brand Risk Management-Experte und Inhaber der auf systemorientierte Markenführung positionierten Strategieberatung SCHILLER BRAND COMPANY. Er hat 2005 das erste Fachbuch zum hochaktuellen Thema "Risikomanagement für Marken" geschrieben und Brand Management Tools, wie den Brand Style Filter oder Brand Radar, für eine risikoarme Markenführung entwickelt.

Er begleitet als strategischer Berater und Coach nicht nur Brand Risk Management-Prozesse, sondern schafft die Voraussetzungen zur risikoarmen Markenführung im Unternehmen.

[ Bildquelle: © fotogestoeber - Fotolia.com ]


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