Studie

VW-Skandal beschädigt "Made in Germany"

"Marke Deutschland" um 191 Mrd. US-Dollar abgewertet

Redaktion RiskNET12.10.2015, 15:40

Kürzlich veröffentlichte Enthüllungen über 11 Millionen Dieselfahrzeuge, in die eine Software zur Manipulation von Abgasmessungen eingebaut wurde, kratzen nicht nur am guten Ruf von VW, sondern wirkt sich negativ auf die gesamte deutsche Staatsmarke aus.

Brand Finance zufolge hat Deutschland dadurch seine Stellung als stärkste Staatsmarke verloren. Das Markenbewertungsunternehmen bewertet für die 100 erfolgreichsten Länder, welchen finanziellen Einfluss Image und Ruf auf den Wert der Staatsmarke haben. Die Ergebnisse werden in ihrer jährlichen Studie, dem Brand Finance Nation Brands Bericht, veröffentlicht. Der Bericht zeigt messbare Schäden am langfristigen Finanzpotential der "Marke Deutschland", deren Wert um 191 Milliarden US-Dollar auf 4,2 Billionen US-Dollar gefallen ist, vier Prozent niedriger als noch im Jahr 2014.

"Die deutsche Industrie wird für ihre Effizienz und Zuverlässigkeit gelobt und die Deutschen werden für hart arbeitend, ehrlich und gesetzestreu gehalten. Dass eine solche deutsche Kultmarke sich derart zu verhalten vermag, macht über Jahrzehnte angesammelten Goodwill zunichte, verleumdet die deutsche Industrie und lässt den Bestechungsskandal um Siemens weniger wie einen Einzelfall aussehen, als einen weiteren Beweis für einen weitgreifenden Missstand in der deutschen Unternehmenskultur”, sagt David Haigh, CEO von Brand Finance.

2015 war bis zu diesem Vorfall eigentlich ein recht gutes Jahr für Deutschlands internationale Wahrnehmung gewesen und die Erfolgsaussichten auf eine gute Platzierung seiner Staatsmarke standen gut. Vor allem durch seine Bereitschaft syrische Flüchtlinge aufzunehmen, sammelte Deutschland weltweit Bewunderung. Auch wenn dieser Zustrom, der weitestgehend aus Jugendlichen und Familien besteht, die deutsche Wirtschaft belebt, wird der durch das gezeigte Mitgefühl erarbeitete Goodwill vom VW-Skandal überschattet.

Singapur stößt Deutschland von seiner Spitzenposition und ist in diesem Jahr die weltweit stärkste Staatsmarke. Da der Stadtstaat im gleichen Atemzug sein 50-jähriges Gründungsjubiläum feiert, können seine Bürger wahrhaft stolz auf die Nation sein, die sie geschaffen haben.

Hauptverantwortlicher für diese Erfolgsgeschichte ist kein anderer als Staatsgründer Lee Kuan Yew. Seine Vision, sein Pragmatismus, seine Intoleranz wenn es um das Thema Korruption geht und seine Güte werden von vielen als Hauptfaktoren für Singapurs Erfolg gesehen.

Haigh fährt fort, "Obwohl der Tod von Singapurs Gründervater Lee Kuan Yew im März diesen Jahres ein trauriger Verlust ist, hinterlässt er ein Vermächtnis das kaum jemand zu übertreffen vermag. Er verwandelte Singapur in eine moderne, innovative und tüchtige Stadt, in der Auswärtige willkommen sind und die zunehmend an kulturellem Reichtum gewinnt. Dadurch lässt es seine Nachbarn, einschließlich Malaysia, wovon Singapur vor 50 Jahren ausgeschlossen wurde, weit hinter sich."

Tabelle 01: Die 10 stärksten Staatsmarken

 

Markenstärken Rang 2015

Nation

Markenstärken Punktzahl (/100)

Markenstärken Rating 2015

Nationaler Markenwert 2015 (in Mrd. USD)

Änderung
(in %)

Nationaler Markenwert 2014 (in Mrd. USD)

1

Singapore

88.0

AAA

412

10%

374

2

Switzerland

85.9

AAA

1024

6%

970

3

United Arab Emirates

85.9

AAA

403

7%

376

4

Finland

85.7

AAA

289

-6%

307

5

New Zealand

85.6

AAA

200

4%

191

6

Hong Kong SAR

85.4

AAA

325

15%

284

7

Netherlands

84.5

AAA-

1000

-3%

1026

8

Luxembourg

83.5

AAA-

60

7%

56

9

Qatar

82.7

AAA-

235

-8%

256

10

Norway

82.6

AAA-

388

-2%

396

Auch wenn es noch ein weiter Weg bis zur Spitzenposition ist, ist die in diesem Jahr am schnellsten wachsende Staatsmarke der Iran. Sein Markenwert ist um 59 Prozent auf 159 Milliarden US-Dollar gestiegen. Dieses Ergebnis ist vor allem dem iranischen Präsidenten Hassan Rohani zuzuschreiben, unter dessen moderatem Ansatz sich die internationale Wahrnehmung des Landes langsam aber stetig verbessert und Sanktionen gelockert werden. Das angespannte Verhältnis zu den sunnitischen Staaten wird jedoch weiterhin ein Hindernis für den lokalen Handel und für Investitionen darstellen, aber mit einer Marktgröße von 77 Millionen Menschen, enormen Kohlenwasserstoffreserven und einer gut ausgebildeten Bevölkerung ist der Iran global gesehen gut aufgestellt.

"Der Iran muss die Kommunikation mit seinen neugewonnenen Befürwortern gewissenhaft handhaben. Hierbei ist eine sorgfältig durchdachte Saatsvermarktungsstrategie fast genauso wichtig wie Diplomatie im traditionellen Sinn. Richtig verwaltet, könnte der Iran seine alten Schätze, seine gebildete Bevölkerung sowie seine strategisch günstige Lage und natürlichen Ressourcen dafür nutzen, seinen Ruf zu transformieren”, kommentiert David Haigh.

Wenngleich Singapur die stärkste Marke ist und mehr als jede andere Nation sein volles Potenzial ausschöpft, behält, rein wertmäßig gesehen, die USA die Nase vorne. Es ist die wertvollste Staatsmarke, mit einem nationalen Markenwert von 19,7 Billionen US-Dollar.

Die USA ist zweifellos eine starke Marke mit einem einladenden Wirtschaftsklima. Der Wert ergibt sich jedoch überwiegend aus der reinen Größenordnung der Wirtschaft. Neben einem großen und kapitalkräftigen Absatzmarkt, der ganz dem Motto "Buy American" folgt, gibt es  dort eine unübertroffene Anzahl an etablierten Unternehmen und Organisationen, deren amerikanische Wurzeln einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Anziehungskraft ausmachen und die ihre Produkte weltweit exportieren.

Ein weltweit führendes Hochschulsystem und "Soft Power", die aus der Vormachtstellung in der Musik- und Unterhaltungsindustrie herrührt, sind weitere signifikante Faktoren, die zum Erfolg der USA beitragen. Diese "Soft Power" wird den USA dabei helfen, ihren Titel als wertvollste Staatsmarke noch für einige Zeit zu verteidigen, zumindest bis China die USA als größte Wirtschaftsmacht der Welt ablöst.

Tabelle 02: Die 100 wertvollsten Staatsmarken der Welt

Rang 2015

Rang 2014

Nation

Nationaler Markenwert 2015  (in Mrd. USD)

Änderung
(in %)

Nationaler Markenwert 2014 (in Mrd. USD)

Markenstärken Rating 2015

Markenstärken Rating 2014 (neu basiert)

1

1

United States

19,703

2%

19,261

AAA-

AAA-

2

2

China

6,314

-1%

6,352

AA-

A+

3

3

Germany

4,166

-4%

4,357

AAA-

AAA-

4

4

United Kingdom

3,010

6%

2,833

AAA-

AAA-

5

5

Japan

2,541

3%

2,458

AAA-

AA+

6

7

France

2,158

4%

2,076

AA

AA

7

8

India

2,136

32%

1,621

A+

A+

8

6

Canada

2,040

-8%

2,212

AAA-

AAA-

9

11

Italy

1,445

12%

1,289

A

A

10

9

Australia

1,404

-10%

1,555

AA+

AA+

11

10

Brazil

1,171

-17%

1,403

A-

A

12

15

South Korea

1,092

10%

997

AA-

AA-

13

13

Mexico

1,091

6%

1,027

A

A

14

16

Switzerland

1,024

6%

970*

AAA

AAA

15

14

Netherlands

1,000

-3%

1,026

AAA-

AAA-

16

18

Spain

872

9%

801

AA-

AA-

17

17

Sweden

814

2%

802

AAA-

AAA-

18

12

Russia

810

-31%

1,167

A

A-

19

19

Turkey

668

-11%

751

A+

A+

20

20

Poland

566

-6%

602

A+

A

21

21

Indonesia

564

10%

511*

A+

A+

22

23

Saudi Arabia

506

9%

463

AA

AA

23

24

Belgium

500

11%

452

AA+

AA+

24

25

Taiwan

450

9%

414

AA+

AA+

25

22

Austria

438

-7%

471

AA+

AA+

26

31

Singapore

412

10%

374*

AAA

AAA

27

28

Denmark

410

4%

394

AAA-

AA+

28

29

Malaysia

407

5%

385

AAA-

AA+

29

30

United Arab Emirates

403

7%

376*

AAA

AAA-

30

27

Norway

388

-2%

396

AAA-

AAA-

31

26

Thailand

347

-15%

409

AA-

A+

32

33

Hong Kong SAR

325

15%

284*

AAA

AAA

33

32

Finland

289

-6%

307

AAA

AAA

34

39

Ireland

287

15%

250

AAA-

AAA-

35

35

Philippines

267

3%

260

A+

A

36

37

Qatar

235

-8%

256

AAA-

AAA-

37

36

South Africa

225

-12%

256

AA-

A+

38

38

Chile

218

-13%

250

AA

AA

39

34

Argentina

208

-22%

265

BB

BB

40

40

New Zealand

200

4%

191

AAA

AAA-

41

42

Nigeria

189

6%

179*

BBB

BBB

42

41

Czech Republic

187

4%

180

AA-

A+

43

47

Israel

181

19%

151

AA-

AA-

44

45

Kazakhstan

175

6%

164

A+

A

45

46

Colombia

166

5%

159

A

A-

46

NA

Iran

159

59%

100

A-

A-

47

49

Bangladesh

144

25%

115

A-

BBB

48

48

Romania

141

11%

127

A

A-

49

43

Vietnam

140

-19%

172

A

A

50

50

Portugal

137

20%

114

AA

AA-

51

51

Kuwait

124

24%

100

A+

A

52

44

Peru

114

-33%

171

A

A-

53

52

Hungary

94

15%

82

A

A

54

55

Pakistan

93

29%

72

A

A-

55

54

Egypt

81

8%

75

A-

BBB

56

56

Algeria

74

12%

66

BBB

B

57

58

Sri Lanka

68

11%

61

A+

A+

58

61

Luxembourg

60

7%

56

AAA-

AAA-

59

59

Greece

59

-3%

61

A+

A-

60

57

Slovakia

59

-9%

65

A

A

61

63

Dominican Republic

55

4%

53

A-

A-

62

60

Slovenia

53

-6%

56

A

A

63

67

Lithuania

50

15%

44

AA-

A+

64

65

Bulgaria

50

12%

45

A-

A-

65

62

Oman

48

-9%

53

AA

AA

66

68

Costa Rica

46

7%

43

A+

A+

67

NA

Venezuela

46

 

 

CCC

CCC

68

53

Ukraine

44

-45%

80

A-

BBB

69

64

Morocco

44

-8%

48

A

A

70

72

Guatemala

42

14%

37

A

A-

71

70

Azerbaijan

41

4%

39

A

A

72

69

Panama

40

0%

40

A+

A+

73

71

Jordan

37

-2%

38

A+

A+

74

76

Uruguay

37

14%

33

A

A

75

75

Latvia

35

7%

33

AA-

A+

76

73

Croatia

32

-12%

36

A

A-

77

79

Kenya

31

43%

22

A

A-

78

74

Serbia

31

-11%

34

A-

BBB

79

77

Bahrain

30

7%

28

AA

AA

80

81

Ghana

23

12%

21

A-

A-

81

85

Tanzania

23

44%

16

BBB

BBB

82

83

Ethiopia

22

26%

18

BBB

BB

83

78

Lebanon

22

1%

22

A

A-

84

84

Bolivia

19

11%

17

BBB

BBB

85

82

Estonia

17

-7%

19

AA

AA

86

88

Cambodia

16

9%

15

A-

A-

87

96

Cameroon

14

50%

10

A-

BBB

88

92

Uganda

14

16%

12

A-

BBB

89

98

Zambia

13

39%

10

A

A-

90

93

Iceland

13

14%

11

AA+

AA

91

87

Cyprus

13

-16%

15

AA-

AA-

92

94

Nepal

13

18%

11

A-

BBB

93

91

Georgia

12

-7%

13

A+

A

94

90

Honduras

11

-26%

14

A-

BBB

95

NA

Mozambique

10

 

 

BBB

BB

96

99

Albania

9

8%

9

A-

A-

97

NA

Senegal

9

 

 

A-

A-

98

97

Botswana

9

-7%

10

A

A

99

NA

Mauritius

8

 

 

AA-

A+

100

100

Jamaica

8

0%

8

A

A

 
*2014 Wert neu formuliert

 

 

[ Bildquelle: © timboosch - Fotolia.com ]


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