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Risikomanagement für Marken

Reputationsrisiken beschädigen immer auch die Marke

Redaktion RiskNET08.04.2013, 13:54

Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation ein dominanter immaterieller Vermögensgegenstand und eine zentrale Quelle von Wettbewerbsvorteilen ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik entfalten.

Die Verknüpfung von Marke und Reputation schafft eine besondere Form symbiotischer Abhängigkeit. Das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation kann innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden. Daher muss es das Ziel von Unternehmen sein, Reputationsbedrohungen rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch Prävention langfristig zu erhalten. Die Vergangenheit zeigt, dass die "Dominorallye" bei Reputationsrisiken rasend schnell verläuft.
So zählte beispielsweise der 66 Jahre alte Lebensversicherer General American Life im Jahr 1999 mit einem Vermögen von 14 Mrd. US-Dollar zu den 50 größten Lebensversicherern in den USA. Ein überschaubares Missverhältnis zwischen Aktiva und Passiva und die Gerüchteküche führte am 30. Juli 1999 zu einer Herabstufung durch Moody’s Investors Service von A2 auf A3. Die Herabstufung löste bei den Kunden und Investoren eine schwer wiegende Vertrauenskrise aus, die dazu führte, dass der Versicherer innerhalb von zehn Tagen unter staatliche Aufsicht gestellt wurde. Ursache der Insolvenz von Genral American Life war somit ein Reputationsrisiko – eine Vertrauenskrise –, die sich als Liquiditätsrisiko erst zeigte, als jede denkbare Reaktion schon zu spät war.

Sorgfaltspflicht eines ordentlichen Kaufmanns

Und an dieser Stelle sind Geschäftsführer und Aufsichtsräte eines Unternehmens in der Pflicht. Sie müssen einen geeigneten und zukunftsweisenden Risikomanagementprozess initiieren, vorleben und überwachen. Haftungsrisiken aus gesetzlichen Vorgaben – aber vor allem auch die Sorgfaltspflicht eines ordentlichen Kaufmanns – zwingen sie zu diesem Handeln.

Wer es versäumt verliert im "Monopoly-Spiel" und zieht unter Umständen die Gefängniskarte in Form eines juristischen Nachspiels und finanzieller Forderungen. Das Ende ist in vielen Fällen ein nicht zu unterschätzender Reputationsschaden. Die bestätigt eine erst jüngst veröffentlichte Studie des Kompetenzportals RiskNET in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität Graz, die sich mit dem Wahrnehmungsparadoxon bei Reputationsrisiken auseinandersetzt. Aus Haftungssicht stellt sich in diesem Kontext die persönliche Verantwortung des Managements. Geschäftsführer können risikoreiche Geschäfte eingehen oder verlustbringende Maßnahmen ergreifen.

Dabei müssen sie jedoch die Risikotragfähigkeit des Unternehmens stets auf dem Radar haben. Diese wird vor allem durch Kapital- und Liquiditätsausstattung begrenzt, die als eine Art Risikopuffer wirken. Fehlerfreie Ermessungsausübung setzt voraus, dass das entsprechende methodische Wissen vorhanden ist (beispielsweise im Bereich der Szenarioanalyse oder weiterer Methoden im Bereich der Strategieentwicklung), um Handlungsalternativen zu erkennen.

Was ist eigentlich Reputation?

Reputation basiert grundlegend auf anspruchsgruppenspezifischen Images als handlungsleitendes Vorstellungsbild, welches sich durch persönliche Eindrücke und  Wahrnehmungen von Unternehmen Produkten, Personen oder ganzen Organisationen in der Öffentlichkeit bildet. Außerdem ist Reputation mit Attributen wie Vertrauens- und Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortungsbewusstsein besetzt. Und eine hohe Reputation gilt als Vertrauensbonus und wichtiger Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Reputation und Marke können damit in einen direkten Zusammenhang gebracht werden.

Reputationsrisiken betreffen im Endeffekt den "guten Ruf" des Unternehmens und haben damit immer negative Auswirkungen auf das Markenimage, denn sie beschädigen das Vertrauen der Kunden in die Marke. Wenn der gesundheitsschädliche Zuckergehalt in Kindertees zu hoch ist, Berichte über katastrophale Arbeitsbedingungen oder Kinderarbeit in asiatischen Fabriken auftauchen oder die Staatsanwaltschaft gegen ein Mitglied des Vorstandes ermittelt, sind die Folgen für Unternehmen heutzutage nahezu unkalkulierbar.

Durch die neuen Medien, wie Facebook oder Twitter, verbreiten sich Gerüchte und negative Meinungen in Windeseile. Wird zudem von den Unternehmen noch falsch damit umgegangen, können die Kosten für die Krisenkommunikation schnell astronomische Größen annehmen. Vor allem ist der schlechte Ruf nicht so schnell aus der Welt zu bringen. So kämpft zum Beispiel der Versicherer Ergo heute immer noch gegen die Folgen des Skandals um "Lustreisen" seiner Vertriebesmitarbeiter.

Imageschäden in Form des Verlustes des Kundenvertrauens stellen ein erhebliches Risiko dar, können sie doch die wirtschaftliche Substanz des Unternehmens langfristig schwächen und negative Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit haben.

Reputationsschaden bei Amazon

So ist aktuell zum Beispiel der Imageschaden, aufgrund von vermeintlichem Lohndumping, für die Marke Amazon beträchtlich. Im vergangenen Jahr erreichte Amazon noch Spitzenwerte als beliebtester Einzelhändler im Ranking von OC&C Strategy Consultants. Und erzielte ebenfalls Bestwerte in der Top-Performer Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov, wo es die Riege der Internet-Konzerne mit dem besten Image an mit Traumwerten von 87 von 100 möglichen Punkten anführte. Doch diese Werte stürzten dramatisch ab dokumentierten damit den Verlust des Kundenvertrauens.  

Zwischen Reputationsrisken und Markenrisiken gibt es  zwar einen grundlegenden Zusammenhang, da Reputation auf Images basiert, doch in ihrer Auswirkung bestehen sehr große Unterschiede: Können Reputationsschäden, wie begrenzte Umsatzausfälle, versichert werden, kann der Verlust des Kundschaftsvertrauens nicht versichert werden. Doch ohne Vertrauen geht die Kundenbindung und damit die Einzahlungsströme in das Unternehmen verloren, was im Endeffekt das größte Risiko für das Unternehmen darstellt.
 

Wolfgang Schiller ist Inhaber und strategischer Marken-Berater der SCHILLER® BRAND COMPANY, Freiburg, Wien und Zürich.RiskNET Intensiv-Seminar "Die Marke – Die Sicherheitslücke im Risikomanagement" (RN-S11)

Marken gehören heute zu den wichtigsten Werttreibern. Sie differenzieren im Wettbewerb, erzeugen ein Preispremium und sind die Grundlage für eine loyale Kundenbindung. Gerade für den Mittelstand ist die Markenstrategie die zentrale Wachstumsstrategie. Aufgrund ihrer Immaterialität wird der Marke im Risikomanagement jedoch immer noch nicht die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt. Dabei lauern nahezu überall Gefahren: in der Produkt- und Servicegestaltung, in der Preis- und Distributionspolitik, in Design und Werbung, aber auch bei der Kundschaft und den Mitarbeitern.

Wolfgang Schiller, der führende Brand Risk-Experte, hat in der Praxis erprobte Methoden und Instrumente entwickelt, die eine proaktive Vermeidung von Risiken ermöglichen. In einem Intensivseminar zeigt er auf, wie ein effizienter Risikomanagement-Prozess funktioniert, deckt anhand von Praxisbeispielen auf, wo Gefahrenpotentiale für die Marke lauern und wie ein Brand Risk Management erfolgreich im Unternehmen installiert wird. Die Teilnehmer erhalten ein umfangreiches Know-how, wie sie ihre Marke in ihrem Kompetenzbereich selbstähnlich und damit risikoarm führen. Das Seminar ist vor allem für mittelständische Unternehmen und Konzerne geeignet.

Wann und Wo?
18. April 2013 (Freiburg im Breisgau)

Referent: Wolfgang Schiller

Weitere Informationen sowie Anmeldemöglichkeit zum Seminar finden Sie hier

 

[Bildquelle: © fefufoto - Fotolia.com]



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